Le retour de GM

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L’introduction en bourse de GM le 18 novembre, moins d'un an et demi après sa sortie de faillite, a finalement été couronnée de succès. Preuve du vent d’optimisme et de la forte demande pour ses titres, l’ancien numéro un mondial de l’automobile a régulièrement révisé à la hausse aussi bien le nombre que le prix des actions à mettre sur le marché. Un prix finalement fixé à 33 dollars. Résultat, il a levé 20,1 milliards et pourrait aller jusqu'à 23,1 milliards de dollars si toutes les options de surallocation d'actions sont exercées. Il bat ainsi non seulement le record américain de Visa, qui avait levé 19,7 milliards de dollars en 2008, mais devrait aussi dépasser le record mondial, détenu par Agricultural Bank of China, dont l'entrée en Bourse à Shanghai en juillet avait levé 22,1 milliards de dollars. D’un point de vue monétaire, l’opération est donc une réussite. Dans l’immédiat, GM va rembourser une partie des 50 milliards qu’il doit encore aux gouvernements Américain, Canadien et Ontarien pour reprendre le contrôle de la compagnie qui appartenait à la maison-blanche.

Qu’advient-il à plus long terme

À l’été 2009, le "vieux GM" faisait faillite après avoir accumulé 86 milliards de dollars de perte entre 2005 et 2008. Est-il possible que le constructeur ait aussi rapidement retrouvé le chemin de la croissance ? De fait, le groupe, qui a inscrit trois trimestres consécutifs dans le vert, est en voie de publier son premier exercice bénéficiaire depuis... 1994. Son bref passage sous le régime des faillites et l'injection massive de fonds publics lui ont permis de faire fondre sa dette colossale de 97 à 17 milliards de dollars. Et le constructeur en a profité pour faire un grand nettoyage, fermer des usines et se séparer des marques non rentables (Saab, Pontiac, Saturn et Hummer). Même si sa part de marché mondiale a reculé, ses ventes ont progressé de 17% sur un an à 3,5 millions de véhicules au premier semestre 2010. Il a même affiché un bénéfice de 2 milliards de dollars au troisième trimestre, soit son plus gros profit trimestriel en 11 ans. GM s'est fortement internationalisé, et est devenu l'un des premiers constructeurs étrangers en Chine alors que le marché chinois est le premier mondial en terme d'immatriculations. Une forte présence dans les pays émergents d'autant plus précieuse que les marchés automobiles "matures", américain et européen, sont stagnants. L'Europe est d'ailleurs le principal point faible du constructeur. Sa filiale Opel reste un fardeau, avec des ventes qui ont encore chuté de 9% au deuxième trimestre.

La clé du succès

GM a été leader mondial pendant 77 ans. Saura-t-il regagner sa place ? C'est malgré tout une version allégée qui est revenu depuis l’an dernier. Pour s'en sortir, le groupe a dû se délester de plusieurs marques, revoir le contrat de travail avec ses employés qui ont dû sacrifier beaucoup dans le nouveau modèle d’affaire. Il ne reste plus que 205.000 employés aujourd'hui, moins du quart des effectifs de 1978. S'il demeure le plus grand constructeur des "trois de Detroit", sa part de marché dans le pays a suivi son déclin industriel en tombant de 54% en 1954 à 19,6% en 2009. Cet assainissement était nécessaire, mais pas suffisant pour assurer un avenir viable à long terme. GM devra maintenant produire des véhicules de qualité à un rythme soutenu. Le géant de Détroit a habitué sa clientèle à acheté un «programme», une «mensualité», un prix depuis trop longtemps déjà. C’est ce genre d’approche qui est largement responsable de la descente aux enfers de GM. Le but sera de vendre un produit au prix de détail suggéré et d’intéressé les gens par la qualité du produit et non sa faible mensualité. Comme tous les constructeurs automobiles, les trois choses les plus importantes sont le produit, le produit et le produit. Les Coréens qui ont compris ce principe (Kia et Hyundai) ont largement profité de la déroute des Américains et de l’immobilisme des Japonais pour gruger des parts importantes de marché. GM devra mettre les bouchés double et triple pour ramener la clientèle dans ses concessions et c’est uniquement avec des produits excitants qu’ils pourront atteindre leurs objectifs. Les plus récents modèles sont prometteurs, la conduite est intéressante et la qualité au rendez-vous. Il faudra garder la barre haute encore pendant trois ans au moins avant de voir un mouvement de foule qui reviendra chez GM. C’est un bon début, mais comme au hockey, il faut faire sentir sa présence durant trois périodes pour gagner le match, et GM vient de jouer une première bonne période, il en reste deux.

-30-

Benoit Charette est co-propriétaire et rédacteur en chef de l’Annuel de l’Automobile 2011. On peut également l’entendre à l’émission Dutrizac, l’après-midi tous les vendredis à 14 :05 sur les ondes du 98,5 fm à Montréal.

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