Quand la voiture de luxe va, tout va !

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L’automobile est un puissant indicateur de la santé d’une économie. Quand l’économie plonge, les ventes de voitures diminuent, et les gammes de luxe en arrachent. Les gens remettent à plus tard l’achat d’un véhicule. Au cours des deux dernières années, malgré quelques indicateurs économiques positifs dans certains pays, la confiance des consommateurs, sapée par la hausse du chômage, n'était pas encore suffisante pour se lancer dans l'achat d'une voiture.

On constate aussi une augmentation des rabais pratiqués, les constructeurs doivent continuer à faire tourner les usines et sont prêt à consentir des rabais pour en arriver à leurs fins. Le plus difficile est de trouver l’équilibre entre l’augmentation de leurs parts de marché et un prix réaliste qui permet tout de même de dégager un certain profit. Depuis 18 mois, on note une certaine disette au chapitre des profits. Pour savoir si le Canada est mieux sorti de la crise que les États-Unis, on n’a qu’à regarder les chiffres de ventes des véhicules de luxe; on constatera alors que le rythme s’est maintenu chez nous, alors que les Américains sont allés voir ailleurs depuis deux ans. L’économie était si mauvaise que bien des gens, qui avaient les moyens de s’acheter un véhicule haut de gamme, ne l’ont pas fait pour ne pas trop attirer l’attention.

Un retour à la normale

Depuis quelques mois, les constructeurs de véhicules de luxe constatent que les acheteurs américains commencent à revenir chez les concessionnaires BMW, Audi, Mercedes-Benz et Jaguar en plus grand nombre. Pour plusieurs, c’est signe que l’économie commence à reprendre un peu du poil de la bête. Pour bien des économistes, la voiture de luxe est un barème de la confiance dans l’avenir. L’achat d’un véhicule de luxe est une « gâterie » qui n’est justifiée par aucun besoin autre que celui de se faire plaisir. Or, si les gens se font plaisir et dépense 70 000, 80 000 ou plus de 100 000 $, c’est qu’ils croient que le moment est venu et savent que demain sera fait de jours meilleurs. Typiquement, en termes de vente, les véhicules de luxe sont les derniers modèles à tomber quand l’économie va mal et les premiers à revenir quand l’économie prend du mieux.

Meilleur au Canada qu’aux États-Unis

Alors que certains constructeurs comme Audi, Mercedes-Benz ou BMW vendent tout ce qu’ils ont en inventaire au Canada, seulement une des 17 marques de luxe fait recette en ce moment aux États-Unis. C’est déjà une de mieux que l’an dernier, mais il n’y a pas de quoi célébrer, pas encore. La rupture semble plus profonde cette fois. Bien des gens ne font tout simplement plus confiance à l’économie. « La chute de l’immobilier et du milieu bancaire aux États-Unis a profondément ébranlé la population, et bien des gens ont exclu des biens de luxe comme l’automobile de leur « liste d’épicerie », confirme des analystes de J.D. Power et associés. Il y a trois ou quatre ans, les gens achetaient une voiture de luxe de manière compulsive, comme on peut avoir envie d’une crème glacée au chocolat en passant devant le glacier. Les mêmes personnes vont aujourd’hui regarder de plus près le prix, le rendement du capital investi, la valeur de revente. Bref, les gens en veulent plus pour leur argent et, bien souvent, se rendent compte que certaines voitures de luxe n’ont de luxe que le nom. C’est aussi pourquoi il est possible de constater que bien des constructeurs de voitures de luxe étendent leurs tentacules dans le marché des généralistes. Ceux qui sont habitués de rouler dans une Mercedes-Benz n’iront pas, pour tout l’or du monde, mettre le pied chez Hyundai ou Kia. Plusieurs veulent rester chez le même constructeur, mais diminuer le montant investi. C’est pourquoi il est plus facile pour Mercedes-Benz de produire une voiture à meilleur prix, car la clientèle est déjà là. C’est aussi ce qui explique pourquoi il est si difficile de faire le chemin inverse. Une marque comme Hyundai, qui offre une Genesis qui se compare à tout ce qui se fait mieux sur le marché, n’arrive pas à vendre simplement parce que la clientèle de berlines allemandes ne veut pas être vue vivante dans un véhicule coréen.

Il y a donc un retour du balancier qui s’opère dans le marché des voitures de luxe. Les États-Unis mettront encore quelques années à revenir à la normale; le Canada ira plus vite, et certains visent déjà une année record dès 2011.

-30-

Benoit Charette est co-propriétaire et rédacteur en chef de l’Annuel de l’Automobile 2011. On peut aussi l’entendre tous les vendredi à 14 :05 dans l’émission Dutrizac l’après-midi au 98,5 FM à Montréal

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